Anna Aubert, directora de marketing de Women’secret: "W'S se creó cuando enseñar la ropa interior era tabú"

Si hay una cosa que ha evolucionado en plena era tecnológica, es cómo nos comunicamos unos a otros, de forma individual, pero también de grandes empresas a pequeñas comunidades. La comunicación ha innovado hasta lograr llegar a un punto en común: influir en las personas.

[El sexo después del cáncer: cómo afecta la enfermedad en la vida sexual]

Aún siguen existiendo muchos tabús en la sociedad, aunque el silencio impuesto haya ido desvaneciéndose, hace muchos años las personas se sorprendían si salían a la luz temas como el sexo, los juguetes sexuales, los cuerpos no normativos o, incluso, la ropa interior femenina.

Gracias a su normalización en la sociedad, hoy en día las mujeres pueden despreocuparse de las transparencias en su camiseta, de enseñar el sujetador o de que se le marque la ropa interior. 

A ello han contribuido mujeres y marcas que han roto prejuicios y cánones de belleza, han normalizado la lencería femenina y han abierto los ojos a miles de personas que no querían ver como el género femenino estaba rasgando el silencio.

Women’secret es la marca pionera en crear iniciativas para la mujer. Cuando parecía un 'pecado' enseñar una parte del sujetador, ellas lanzaron a la venta toda una gama de ropa interior sexy y bonita, y cuando todo el mundo estaba centrado en el fútbol masculino, ellas esponsorizaron a un equipo de mujeres.

Desde Magas, hablamos con Anna Aubert, Directora de Marketing de Women’secret, Dash and Stars y HI&BYE, marcas que han visibilizado y entendido los problemas de las mujeres.

Es directora de marketing de tres marcas que se centran principalmente en la ropa de mujer, más deportiva o más íntima, pero principalmente dirigida a ese género ¿Qué imagen o qué valores quiere transmitir al público?

Somos un equipo muy especializado en el cuerpo de la mujer, llevamos muchos años trabajando en eso, sabemos perfectamente que le sienta bien, que le sienta mal, que le gusta, que no le gusta tanto.

De alguna manera nosotras estamos comprometidos con la mujer, en su vida social, en su vida profesional y lo que queremos es estar a su lado, acompañarla en todos los momentos. Cuando hace deporte, cuando se va a dormir, cuando se levanta, cuando se viste, cuando va de boda y necesita un producto especial debajo de su vestido... ofrecerle soluciones en su día a día, hacerle la vida más fácil. 

¿Cómo de fundamental es el marketing para la imagen de una empresa de cara al público?

Para nosotras el marketing es muy importante. Al final nosotras siempre decimos que no vendemos productos y ya está, sino que vendemos un estilo de vida, una manera de hacer, una manera de comportarse, de pensar. No lo resumimos todo a un producto y ya está, le ponemos mucho más mimo a eso, hay que saber exactamente qué contar y cuándo contarlo.

Lo que sí que tenemos muy claro es que en el marketing, la consumidora está en el centro de todo, tratamos de entender dónde se encuentra en cada momento para poder comunicarnos con ella. Conocer sus rutinas, los canales que consume, dónde hace deporte, dónde trabaja... intentamos acercarnos a través de diferentes medios, pero siempre teniendo muy claro que la consumidora es nuestra razón de ser. 

Conseguir, de alguna forma, que se sientan parte de la marca, ¿no?

Totalmente. Al final nosotras no seríamos si no fuera por ellas, con lo cual es muy importante que ellas formen parte de nuestra comunidad. Nosotras somos una gran comunidad de mujeres, de hecho, más del 99% de la plantilla de Women’secret son mujeres y cuando decimos que la marca está creada por y para mujeres, es que es así.

Women'secret cumple 30 años, pero habéis lanzado recientemente DashStars y HI&BYE, ¿Cómo ha evolucionado el marketing de estas tres marcas?

Hemos evolucionado mucho. Hace años ni tan siquiera existían las redes sociales, la sociedad está en constante transformación y yo creo que lo importante por parte de las marcas es captar ese cambio y transformarse. Women’secret está pendiente de lo que sucede, de lo nuevo, de lo que gusta, de lo que no gusta. Es la gran riqueza de la marca, tener retos constantes, diarios, que nos impulsen a mejorar. 

Nosotras somos un equipo que trabajamos para la mujer, para todos los momentos, para todas las edades, para cualquier situación y en nuestra escucha hemos visto que el deporte tenía que estar presente. Y por eso lanzamos Dash and Stars porque las mujeres quieren cuidarse en general, porque el deporte es importante para sentirnos bien, en definitiva, es un tema de bienestar.

En el caso de HI&BYE nace con un propósito muy claro, cubrir el hueco de ropa íntima para adolescentes que no estaba cubierto. Vimos esa oportunidad, que unida a nuestro know how, nos hizo lanzar la nueva marca para adolescentes; teníamos que darles opciones para ese momento en que las chicas empiezan a incorporar el sujetador o el top, y a cambiar el modelo de sus braguitas.

Estamos en una nueva era tecnológica y todos nos tenemos que adaptar un poco a estas redes. ¿Cómo participan estas tres marcas en las redes sociales?

Las redes sociales se han convertido en un canal de comunicación súper importante, nos brinda muchísimas oportunidades porque es de los pocos canales que tiene respuesta inmediata. Se han convertido en un lugar para interactuar con tu consumidor y en ese sentido nos preguntan cualquier cosa, productos, nos dirigen quejas, nos felicitan, etc. para nosotras es un canal absolutamente prioritario ahora mismo.

Se han convertido en la inspiración de muchas chicas, si ahora mismo se hace viral un producto en Tiktok, se agota en las tiendas.

El papel de las influencers es muy interesante, porque motivan a sus seguidores a comprar un producto. No sabemos si es porque lo lleva X persona, que probablemente para parte de sus fans sí, o porque les sigue mucha gente. Lo que es cierto es que a través de ellas tenemos la oportunidad de que ese mensaje llegue a más gente y sobre todo que llegue más allá de tus propios canales.

Nosotras trabajamos con muchas de ellas, son amigas de la marca, forman parte de nuestra comunidad de mujeres porque al fin y al cabo son mujeres, como todas nosotras, con sus necesidades. No queremos a una influencer que no se crea que lo que está explicando es verdad, intentamos buscar perfiles que sean amigas de la marca, que sean usuarias de la marca y que realmente den esa credibilidad a nuestro mensaje.

Última campaña de Women'secret con Laura Escanes.

#SiMeImporta

Para el 19 de octubre, día internacional de la lucha contra el cáncer de mama, lanzasteis la campaña "Hay sexo después del cáncer", para visibilizar todos los problemas que sufren las mujeres después de la enfermedad en la vida sexual ¿De dónde surge una iniciativa así?

Las marcas estamos no solo para vender productos, sino que tenemos una responsabilidad social y tenemos que ser altavoz de cosas que realmente son importantes para la sociedad. En ese sentido, no solo es ofrecerle productos y darles soluciones para vestirse, es ser comprometida. Hay muchos temas que preocupan a las mujeres, que la gente no conoce y que son muy importantes.

El movimiento #SiMeImporta nació hace 10 años junto a Dexeus Mujer, un proyecto pensado para apoyar a las mujeres que sufren cáncer de mama y que este año aborda un tema que es tabú, el sexo después del cáncer.

El primer contacto que tuvimos con ellos nos impactó, nos comentaron que desgraciadamente cada vez el cáncer de mama está más extendido y que las pacientes sentían rechazo hacia esos sujetadores ortopédicos, ya es suficiente con que te den el notición como que además te tengas que ir a comprar un sujetador a una ortopedia y gastarte 90 € a 80 €.

Empezamos realizando sujetadores protésicos, al año anotómicos para las mujeres que les había reconstituido la mama y así año tras año colaborando con Dexus Mujer para acompañarlas en este paso tan duro. Nosotras también queremos estar al lado de la mujer en ese momento que le anuncian que tiene cáncer.

Somos especialistas en el cuerpo de la mujer, somos superespecialistas en hacer sujetadores, y por eso hemos diseñado una colección de sujetadores para ellas. Hace 10 años lanzamos un sujetador para colocar las prótesis dentro y más tarde, gracias a la investigación y la posibilidad de reconstruir el pecho después de la intervención, presentamos un sujetador para después de la operación, con los tirantes anchos, que se abroche por delante para que sea más sencillo usarlo…

Al final, como son sujetadores que por suerte no tienen tanta venta, la recaudación era pequeña, la gente nos decía, "yo quiero colaborar, pero es que yo este sujetador no lo voy a usar", por eso inventamos las braguitas solidarias, que puede comprar cualquier mujer y que el precio no es muy elevado. Todo lo recaudado lo entregamos a la fundación Dexeus Mujer.

Este año decidimos centrar la campaña solidaria en ser altavoces de un problema muy relevante y del que no se habla: el 60% de las mujeres que pasan por un cáncer sufren algún tipo de disfunción sexual. En Dexeus Mujer nos decían que era un tema muy tabú, que las mujeres no se atrevían a hablar, que pensaban que solo iba con ellas.

Entonces pensamos, este es el tema del que hay que hablar, vamos a normalizarlo, vamos a hacer sentir a estas mujeres que es normal y no son ellas, sino que si lo contamos a toda la sociedad, se normalizará.

¿Cuáles son las dificultades de tratar un tema tan sensible?

El año pasado ya hablábamos de este tema y nos costaba ver cómo podíamos abordarlo de una manera muy respetuosa. Y este año dijimos, oye, va a ser muy complicado, pero vamos a hacerlo porque es importante. Para hacerlo, pensamos en relacionar la campaña con alguien que se dedique a contar historias románticas o eróticas, en formato pódcast, que es un canal que hoy en día está teniendo mucha salida.

Luego dijimos, si cogemos a una escritora reconocida que nos pueda ayudar a crear relatos alrededor del sexo en fuentes oncológicas, pues igual sería una manera respetuosa, coherente y bonita de contarlo. Entonces contactamos con Megan Maxwell, lo que hicimos fue muy bonito porque hubo una serie de pacientes que se prestaron a contar su historia: cómo ellas habían vivido este momento del sexo después del cáncer, cuáles habían sido sus dificultades, cuál había sido su emoción, sus sentimientos, como la habían abordado... A partir de estos testimonios, Megan se inspiró y escribió tres relatos y lo convertimos en microrrelatos que hemos metido en formato podcast.

¿Considera que para tratar un tema sensible la mejor forma es normalizarlo?

Sí, sí, totalmente. Las cosas hay que ponerles nombre, claro. Desde la marca no abordamos temas religiosos o políticos, nosotras nos centramos en temas de responsabilidad social donde podamos ayudar y mejorar.

Tenemos mucha ilusión por estos proyectos, los seguiremos haciendo porque creemos firmemente que las marcas no solo estamos para vender, estamos para ser altavoz y ayudar en lo que podamos, nosotras hacemos un montón de cosas que a veces ni las contamos, mandamos prendas a para paliar situaciones catastróficas o cómo en lo los peores momentos de la pandemia...